Основные причины низкой эффективности торговых представителей

Автор: Валерий Пожидаев, 10.05.2016, 1 464 просмотров

Почему у вас плохие продажи?

Есть такой известный афоризм Фридриха Ницше:  Все, что нас не убивает  — делает сильнее.

Это как раз о провале, который изменил мою жизнь (есть такие моменты, которые очень хорошо запоминаются) — случай из практики обучения торговых представителей компании «Витмарк Украина» (ТМ «Jaffa»). Уверен, будет очень полезно и интересно прочитать всем, кто сталкивается с обучением своих торговых, чтобы понять всю «кухню» изнутри и посмотреть на процесс с другой точки зрения.

Я работал в этой компании на посту регионального менеджера по развитию систем дистрибьюции. Нас было таких пять человек. И мы занимались созданием и внедрением бизнес-процедур в работу торговой команды по всей Украине. Это было в 2005-2006 годах и в то время в торговой команде было свыше 1000 человек. Кроме того, мы прошли обучение как внутренние тренеры и проводили обучение по темам: «Системный подход к продажам» (практикум для торговых и супервайзеров по этапам торгового визита) и «Супервайзинг торговой команды». Итак, ситуация: я и еще один тренер в субботу и воскресенье ведем практикум «Системный подход к продажам» обучение торговых представителей и супервайзеров (которые его еще не проходили).
Это практикум о десяти этапах торгового визита в точку (подготовка, приветствие, осмотр, мерчандайзинг и т.д.).

Группа — живая. Практикум проходит как обычно (блок веду я, блок — моя напарница): теория и  упражнения. Даем анкеты для отзывов (на основе этих отзывов мы зарабатывали хороший бонус: высокая оценка — 100 долларов, низкая — 50).

А на следующий день у меня запланирован двойной визит: торговый представитель, супервайзер и я. Моя функция — наблюдать за тем, как супервайзер проводит наставничество и полевой коучинг с торговым представителем.

И оказалось, что торговый представитель как раз один из тех, кто вчера проходил у нас обучение. Живой, нормальный парень. Со всеми заданиями успешно справлялся.

Подходим мы к первой торговой точке. И я показываю супервайзеру на своем примере, как нужно проводить двойной визит. Задаю вопрос торговому: расскажи, пожалуйста, этапы торгового визита.

И…. он мне ничего не может ответить, кроме «Приветствие».

И в этот момент я понимаю, что все то, чем я так гордился, как внутренний тренер: я крут, мое обучение такое классное, дает такие замечательные результаты (смотри анкеты), продажи у торговых представителей после моих тренингов растут…. является моими заблуждениями.

Причины плохих продаж

Правда жизни такова:
1. После двухдневного тренинга большинство его участников забывают о том, чему их учили.
2. Стандарты работы не соблюдаются.
3. Супервайзеры, очень часто, знают также мало, как и торговые представители.
4. Супервайзеры обучением ТП заниматься не хотят, нет времени, они не умеют это делать. Часто встречается еще такая мотивация: они быстро меняются, поэтому, зачем их учить.

Несколько позднее меня постигло еще одно глубокое разочарование. Я всегда считал себя отличным переговорщиком. Все же более 20 лет ведения переговоров. Однако, когда прошел аттестацию и правильное обучение, осознал: насколько мой уровень как переговорщика был низок.

И я задумался: если у меня, человека, который занимал не последние должности в FMCG (а я прошел путь от торгового представителя компании Wreegley до коммерческого директора компании — алкогольного дистрибьютора) проводил переговоры, проходил соответствующие тренинги, сам проводил обучение по этой тематике, такие низкие навыки ведения переговоров, то какие тогда у торговых представителей и супервайзеров?

Позднее, когда мы проводили проекты по обучению продавцов в FMCG компаниях, у убедился в правильности своих выводов.

Почему же ситуация складывается таким образом и какие есть пути для ее решения?

Как происходят у ТП и СВ переговоры в большинстве случаев:
Чтобы выполнить поставленные им цели (ввести новый ассортимент в магазины, расширить долю полки, повесить POS материалы), большинство из них просто «пушат» клиента, пока тот не сдается. Они просто «выезжают» с помощью своей настойчивости.
Также более успешны те, кто открыты к общению и налаживают дружеские отношения с руководителями и продавцами в торговых точках.
Это связано с тем, что очень редко уделяется достаточно внимания обучению торговых представителей и супервайзеров эффективно вести переговоры. В лучшем случае, проводится двухдневный тренинг по переговорам. Однако, такое обучение продавцов — низкоэффективно. Почему, читайте здесь: «Почему тренинги по переговорам не работают»
Наилучшими переговорщиками компании (а им просто некуда деваться) являются НАЦ КАМ-ы и коммерческие директора.
Даже КАМ-ы, часто просто играют роль «почтальонов». Принести документы, договорится о каких-то мелких вещах. Как только возникают сложности с сетями, вопросы едет решать НАЦ КАМ.

Как в данной ситуации выполнять план продаж? Какие есть подводные камни?

Решение лежит на поверхности: нужно проводить тренировки по переговорам на основе стандартов ведения переговоров в компании. Почему-то, руководители в сфере дистрибьюции много внимания уделяют соблюдению этапов торгового визита (и это правильно, потому что дает свои результаты), однако, не используют переговорный потенциал своих торговых и не работают с повышением профессионализма у торговых, как у переговорщиков.

А даже если и работают с этим, то только на уровне — быстро продать товар в точку, а не продать бизнес к компанией. И это — огромная проблема. Потому что с уходом торгового представителя бизнес существенно страдает. Ведь точка работает с определенным торговым, а не с компанией. Поэтому, конкуренту так легко зайти и вытеснить вашу компанию из бизнеса.

Как известно, войны выигрывают регулярные армии, а не партизаны. И в FMCG это видно лучше всего. Продажи больше у тех компаний, у которых торговые представители системно посещают торговые точки и следуют этапам торгового визита.

Однако, если 10 лет назад этим не все могли похвастаться, то сейчас системный подход к продажам практикуют все. И это уже не конкурентное преимущество.
Сейчас конкурентным преимуществом компаний становятся отношений, построенные на принципах взаимовыгодного партнерства. Когда торговый —  это не просто человек, который приходит за заявками (а компании уже внедряют системы on-line заявок без участия торговых), а помощник по бизнесу, который помогает зарабатывать торговой точке и конкурировать с сетями супермаркетов.

Какое есть решение:
1. Необходимо поменять мышление продавцов. То есть с «толкающих» продаж, когда продается товар, перейти на продажу решений для клиента: почему введение дополнительного ассортимента приведет к повышению товарооборота и прибыльности. 

Такой подход позволяет быстро выделиться среди конкурентов, завоевать лояльность и установить долгосрочные партнерские отношения с торговой точкой. Что для этого нужно сделать.

  1. Разработать стандарты ведения переговоров:
    — что конкретно нужно говорить на каждом этапе переговоров при определенных целях на переговоры (ввод нового ассортимента, расширение доли полки, размещение POS материалов).
    Фактически, в компании должно быть три стандарта ведения переговоров.
    Стандарты разрабатываются в течении недели и делается это достаточно просто: выбирается лучший торговый представитель или супервайзер и по каждому этапу переговоров он прописывает:

2. Далее, необходимы «носители стандартов» — супервайзеры и территориальные, региональные менеджеры. С ними проводятся тренировки по выработке навыков использования этих стандартов. Плюс, в процессе тренировок, стандарты улучшаются и усиливаются материалами, и успешными действиями, которые добавляют эти люди.

3.  Супервайзеры проводят тренировки с продавцами по каждому из стандартов на постоянной основе, повышая их профессионализм .

Вроде бы все понятно и прозрачно. Бери и делай. Однако, для того, чтобы обучение дало результат, необходимо, чтобы изменились бизнес-процессы в торговом отделе.

Подробней о том, как пройти весь этот путь и получить отличные результаты в виде увеличение нумерической и качественной дистрибуюции, предлагаю прочесть в статье «Какие ожидания иметь по приросту в продажах после тренинга переговоров»  

 

Об авторе: Валерий Пожидаев

Валерий Пожидаев было написано 211 статей в этом блоге.

CEO и управляющий партнер компании SellClones. Руководитель проектов по повышению продаж компаний - Клиентов.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями в социальных сетях
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Познакомьтесь с нашими услугами

Тренинг для КАМ-ов
Тренинг для региональных менеджеров
Удвоение дилерских продаж
Усилитель мощности отдела обучения
Усилитель мощности отдела продаж более 10 человек
Усилитель мощности отдела продаж от 2 до 10 человек
Усилитель мощности руководителя и его отдела продаж (индивидуальный курс)
Усилитель мощности продаж для бренд-менеджеров, продактов, маркетологов

Ближайшие мероприятия, на которых вы можете получить
больше информации по теме статьи

Комментарии

Powered by Facebook Comments

6 эксклюзивных материалов для усиления мощности вашего отдела продаж

Усильте мощность!