Чего не хватает маркетингу для успешного вывода нового продукта на рынок.

Автор: Валерий Пожидаев, 13.10.2016, 1 532 просмотров

sekret-ingredient-dlya-effektivnogo-marketinga

В некоторых компаниях, в период запуска на рынок нового товара (или услуги) между отделом маркетинга и отделом продаж ведется не объявленная война. Такая война начинается тогда, когда что-то идет не так, как было запланировано:
— объемы продаж ниже, чем нужно;

— количество клиентов, купивших новинку, не соответствует планам;

— показатели нумерической дистрибьюции не выполняются и т.д.

Многие маркетологи читали статью, вызвавшую большой резонанс, под названием «Как прыщавая, щербатая девочка погубит весь ваш маркетинг». В ней автор в шутливой форме показывает, как маркетинговые усилия и деньги сливаются в точке контакта представителя продавца (прыщавая, щербатая продавщица в магазине) с покупателем. Почему статья вызвала такой резонанс? Потому что маркетологи нашли «козла отпущения» — отдел продаж, который виноват во всех их бедах. Однако, правы ли маркетологи и автор статьи?

Вот вопросы, ответы на которые я постарался дать в этой статье:

  1. Как подружить отдел маркетинга и продаж?
  2. Что это за недостающий элемент в вашем маркетинге, отсутствие которого мешает успешному выводу нового продукта на рынок?
  3. Как без ценовой войны противодействовать акциям конкурентов?

Одна из проблем, которые существуют во взаимодействии отдела маркетинга и отдела продаж — это их оторванность друг от друга.

К примеру, компания решила выпустить на рынок новый товар или услугу. Отдел маркетинга разработал план запуска в который включил всяческие рекламные активности, промоушены и даже обучение команды продаж.

Написали планы по вывод у продукта, захвату доли рынка. Спрогнозировали продажи в первый, второй, третий месяц. За пол года, год. Запустились…. И несмотря на все усилия и вложенные деньги — продукт не продается так, как прогнозировалось.

Если это FMCG рынок, то не достигаются планы по нумерической и качественной дистрибьюции (товар может появится в сетях, но со страшным скрипом появляется в розничном сегменте или в HoReCa)

Если говорить о B2B продажах, то может происходить такая ситуация. Подписали контракт с обязательствами под определенные объемы продаж. Создали товарный запас на складе. Обучили менеджеров продукту, провели рекламную компанию….и — фиаско.

Ну и дальше, отдел продаж начинает обвинять отдел маркетинга в недостаточности активностей, а отдел маркетинга обвиняет продажи, в недостаточности усилий.

pochemu-ne-vypolnyaetsa-plan-prodazh

Давайте посмотрим, как все происходит «в полях». Торговый представитель или менеджер по продажам, которому нужно выполнить план продаж по новому продукту, приходит к клиенту и у них происходит примерно такой разговор:

Продавец: здравствуйте, Иван Иванвч. А вот у нас вышел новый, замечательный продукт. Хочу вам его продать.
Клиент: Нет, не интересно.
Продавец: Но у него вот такие вот отличные характеристики и он вам поможет в…
Клиент: У меня нет (денег, места на полке, желания продавать новое и т.д)

Продавец: А у нас сейчас идет большая рекламная кампания: телевизор, радио, бигборды…

Клиент: Ну вот когда покупатели начнут спрашивать, тогда возьму.
Продавец: А  может все таки сейчас возьмёте? (Тут у разных продавцов включается своя стратегия:

— Давить на жалость ( вот я зарплату не получу, штрафы, а семью кормить нужно, кредит выплачивать нужно и т .д
— Вторая стратегия — облить грязью конкурента.
— Третья стратегия — флиртовать

Если ничего не срабатывает, продавец разворачивается, плачет и уходит.

Такая ситуация повторяется несколько раз, продавец не выполняет план и когда руководитель спрашивает причину, то говорит: товар плохой, мало рекламы, высокая цена и рассказывает другие «отмазки», которые услышал от клиента.
На основании такой очень «ценной» информации руководство отдела продаж вступает в конфликт с маркетингом, рассказывая о том, что нужно понизить цену, повысить маркетинговую активность и т.д.

Снижается маржа, чтобы снизить цену, и запускается акция, вкидываются дополнительные деньги в рекламу, а результат остается тем же, что и был, либо растет, но не существенно

Почему же не достигается нужный результат? Чего не хватает? Где тот пятый элемент, добавление которого позволит достигнуть нужных результатов?

nedostayuschiy-element-dlyz-rosta-prodazh

Этот наиболее часто забываемый элемент, который «подружит» маркетинг и продажи и позволит им совместно добиваться запланированных результатов при выводе на рынок нового продукта, повышения продаж старого или противодействия рекламным компаниям конкурентов находится на стыке маркетинга и продаж.

И это — стандарты переговоров при продажах нового продукта, которые должны быть прописаны под ключевые категории ваших клиентов и оттренированы продавцами перед запуском нового продукта.

Что из себя представляют такие стандарты? Это прописанные речевые модули по каждому этапу ведения переговоров. Фактически, книга продаж нового товара или услуги.
В ней описано:

— что говорить, как говорить и когда говорить.
— как презентовать;
— какие «бурчалки» возникают у клиентов и как их «парировать»;
— какие вопросы задавать;
— какие могут быть возражения, и как на них отвечать и т.д.
Всего по 12 точкам где сделка может сорваться.

nedostayuschiy-element-dlyz-rosta-prodazh-1

Если такие стандарты есть в головах у ваших продавцов, у них не вызывает труда:

— правильно продать новый продукт ( а не просто рассказать о нем),
— преодолеть первое сопротивление и работают с типичными возражениями клиентов, которые всегда возникают при предложении им новых продуктов.

— взять первый заказ на новый продукт.

Почему же такие книги не появляются в отделах маркетинга и не являются обязательной частью подготовки к запуску нового продукта? Ведь они — еще и отличный инструмент для противодействия рекламным активности конкурента.

Если конкурент проводит ценовую или продуктов акцию, отдуваться приходится продавцам. Они должны как то продавать при том, что продукт конкурента может существенно подешеветь.
Если они не вооружены инструментами для противодействия, продажи могут существенно просесть.

Итак, почему таких книг нет? Потому что ни у отдела маркетинга, ни у отдела продаж нет технологии создания таких книг.

vot-sekretniy-ingredient-dlya-uspeshnogo-zapuska

Что нужно сделать, чтобы книга продаж появилась и заработала в компании:
1. Провести подготовку. Она включает в себя создание плана, по которому будет вестись такая разработка. То есть нужно взять какую то хорошую книгу по переговорам, или тетрадь с тренинга по переговорам и прописать этапы продаж, которые нужно наполнить конкретным содержанием — речевыми модулями.

2. Собрать фокус группу из сотрудников отдела маркетинга и отдела продаж плюс модератор, которые совместно разработать эти речевые модули. Сотрудники отдела маркетинга нужны как специалисты, которые хорошо знают продукт, его ключевые достоинства и характеристики, а продавцы — знают клиентов и умеют продавать.

3. Необходимо найти или самостоятельно разработать систему тренировок для продавцов, с помощью которой оттренинровать их использовать эти наработки.

4. В дальнейшем, проводить корректировки стандарта и выискивать успешные действия продавцов для постоянного улучшения книги.

Если включить этот элемент в запуск нового продукта, то затраты на его запуск можно существенно снизить, а результаты (по срокам, объемам продаж, доле рынка и т.д.) — существенно увеличить.

Что предлагаем мы. Если вы собираетесь вывести на рынок новый продукт, или уже осуществили такой запуск и видите, что продажи «буксуют» мы проведем у вас такой проект «под ключ»: разработаем такую книгу (стандарты переговоров) и оттренируем вашу команду использовать его. Либо передадим технологию разработки и тренировок вам, чтобы вы могли самостоятельно ее использовать.

Хотите узнать больше о технологии создания стандарта продаж, продолжительности процесса и его стоимости, заполните эту форму и мы пришлем вам информационный материал.

Об авторе: Валерий Пожидаев

Валерий Пожидаев было написано 165 статей в этом блоге.

CEO и управляющий партнер компании SellClones. Руководитель проектов по повышению продаж компаний - Клиентов.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями в социальных сетях
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Подпишитесь на единственную еженедельную рассылку о самостоятельном обучении переговорщиков:

Email:

Ближайшие мероприятия, на которых вы можете получить
больше информации по теме статьи

27.11.2017, г. Киев

курс по переговорам для первых лиц и владельцев компаний
Усилитель мощности руководителя и отдела продаж

Комментарии

Powered by Facebook Comments

Пройдите тренировку по нашей модели переговоров

Тестируйте бесплатно